Lo storytelling secondo Coca Cola

Storytelling  si potrebbe tradurre con “raccontare storie”, in realtà raccontare storie come fa Sherazade o raccontarsi storie come fa Don Chisciotte serve a sopravvivere e a vivere. La storia raccontata accanto al focolare o all’amico aiuta a riconoscerci prima ancora che ad intrattenerci. Lo storytelling, invece, serve a vendere (in questo senso diventa storyselling), a fare in modo che attraverso un racconto, una storia, non ti dimentichi di quella marca, anzi te ne innamori e la compri.  Lo storytelling è una leva del marketing con basi neuroscientifiche: il racconto attiverebbe le aree del cervello che sono coinvolte nell’azione e quindi sarebbe facilmente memorizzabile. Spesso la storia raccontata non è paragonabile, per struttura, a una favola o a un’avventura. La marca tende a coinvolgere i consumatori facendoli diventare fan, compagni di viaggio, protagonisti di un sogno, di un progetto, di un’iniziativa. Emblematica la recente personalizzazione delle lattine di Coca Cola con i nomi propri delle persone. Non sei più tu a parlare del prodotto, è il prodotto che conversa con te, anzi ti chiama per nome. Come ci si è arrivati?

Lo spiegano bene i due video intitolati Coca Cola Content 2020 (postati nel 2011) che si trovano in rete ai seguenti indirizzi:

parte I http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

parte II http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8

La storia di come Coca Cola intende raccontarci le sue storie da qui al 2020 è suddivisa in  capitoli e illustrata in una serie di vignette dal segno morbido e simpatico. Il colore delle vignette? Rosso Coca Cola, nero e bianco.

Capitolo I

“Passiamo dall’eccellenza creativa all’eccellenza dei contenuti. L’eccellenza dei contenuti ha come scopo di essere contagiosa, incontrollabile, liquida, e collegata agli obiettivi imprenditoriali, ai diversi brand e agli interessi dei consumatori. Attraverso i nostri contenuti riusciremo a provocare conversazioni, passaparola, che  diventeranno  una parte importante della cultura di massa (l’immagine riproduce una folla di consumatori catturati in un retino gigante). Il nostro modello conversazionale sarà basato su argomenti liquidi che provocheranno conversazioni, scambi d’idee, ai quali dovremo essere in grado di reagire 365 giorni all’anno.

Capitolo II

Le cose cambiano per tre ragioni fondamentali. Vogliamo raddoppiare il nostro business. Ci siamo resi conto di una diffusione esponenziale della creatività:  le storie create dai consumatori superano quelle generate da Coca Cola per i singoli marchi e danno vita a un grande libro di storie. La crescente connessione facilitata dai dispositivi tecnologici favorisce l’on demand culture: i consumatori possono cambiare le loro aspettative 24 ore al giorno. D’altra parte non possiamo più separare il messaggio dai supporti tecnologici attraverso i quali i consumatori interagiscono con noi: il micro blogging, twitter, le app. Anche noi all’interno degli stessi canali possiamo sviluppare profonde connessioni emotive con lo storytelling, a patto di creare un’alleanza fra il nostro team creativo e gli specialisti delle nuove tecnologie, e di rafforzare le nostre relazioni con le società che hanno grande influenza in rete come Google.

Capitolo III

In questo contesto lo storytelling evolve da una visione sequenziale a una visione dinamica che Coca Cola definisce come “lo sviluppo di elementi che incrementano un’idea di brand che si disperde sistematicamente nei molteplici canali di conversazione, con lo scopo di dar vita a un’esperienza dei valori della marca. L’eccellenza dei contenuti, simile a un infaticabile editore che pubblica in continuazione, corre il rischio di infastidire. Per questo abbiamo individuato cinque modelli di storytelling. Lo storytelling seriale, lo storytelling situazionale, lo storytelling estensivo, lo storytelling immersivo e lo storytelling reclutativo. Non va dimenticato che lo storytelling fa parte della storia dell’umanità ed è un ambito nel quale Coca Cola eccelle da 125 anni.

Capitolo IV

L’ingrediente principale delle storie è una visione positiva della vita, un antidoto alle difficoltà di ogni giorno, un arricchimento per le persone. Nello stesso tempo l’azienda vuole essere associata ai valori migliori di ogni generazione. Le storie Coca Cola mostrano come si può fare del mondo un posto migliore. Anche Nike si muove in questa direzione con video come “The girl effect”.

Capitolo V

Un altro fattore di cambiamento è il passaggio dalle intuizioni alle provocazioni. Abbiamo notato  che spesso molte delle nostre intuizioni hanno portato a piccoli cambiamenti, quello di cui abbiamo bisogno invece  è di innescare processi di cambiamento. La rete e i suoi dati sono il nuovo spazio dove questo avverrà e i “sussurratori” d’informazioni diventeranno i nuovi messia. Ci siamo quindi spostati in uno spazio liquido e fertile dove confluiscono sfide, obiettivi, informazioni. Dove lavoriamo all’affermazione dei marchi con collaboratori esterni e con i consumatori con i quali siamo sempre più impegnati in conversazioni on line per comprendere le loro aspettative; scambi dai quali nascono ricerche, comunità, connessioni.  Una sintesi creativa deve sempre portare a grandi, fertili, ricchi universi comunicativi.

CapitoloVI

Per sviluppare “contenuti liquidi” dobbiamo pensare a storie che possano essere raccontate attraverso  ogni possibile connessione, che contengano dei valori e una rilevanza per chi le ascolta. Alcuni elementi della storia dovranno essere pensati per alternarsi liberamente tra loro, ma non come storie separate, come molecole che svaniscono se le separiamo. Una storia non deve perdere le sue connessioni, i suoi concetti più avvicenti. Per scrivere le nostre storie collaboriamo in maniera fluida con talenti creativi, con i nostri fan, con industrie creative, con le agenzie delle rock star. Le nostre linee guida per la collaborazione creativa (cocreation) sono: l‘interazione fra i migliori, la condivisione dei risultati, lo sviluppo continuo, la valutazione del successo. Nel definire la stella polare della nostra comunicazione dobbiamo essere capaci di portare  le idee più inaspettate all’attenzione del consumatore, di essere catalizzatori di giochi, di assumere dei rischi e le conseguenze che ciò comporta, di coltivare idee creative  e di creare una cultura della creatività. Le idee che hanno successo a livello mondiale si sviluppano grazie alla loro intensità, ad una conflittualità costruttiva. Il conflitto può innescare sorprendenti pensieri creativi.

Capitolo VII

Coca Cola investe il 70 per cento del proprio budget in contenuti a basso rischio, un 20 per cento su contenuti innovativi e un 10 su contenuti ad alto rischio, cioè su rivoluzionarie idee per il brand che un domani potrebbero rientrare nelle altre due categorie. Per esempio Fanta investe il 70 per cento nei canali tradizionali, il 20 in una spriritosa campagna brasiliana e il 10 nell’application del virtual tennis.

Capitolo VIII

La ricerca di contenuti liquidi segue vie diverse da quelle percorse sinora. Le campagne Twelp, Gatorade, Second generation Old spice, Nike’s write the future, Nike’s live strong, sono nate senza test preliminari. I test preliminari pietrificano i contenuti che invece devono restare liquidi. Ogni processo che fa evaporare o cristalizzare un’idea deve essere considerato come un nemico da combattere. Per questo dobbiamo calibrare diversamente i nostri investimenti nella ricerca di contenuti. Attualmente spendiamo il 20 per cento dei nostri investimenti per inadeguati test qualitativi, il 60 in massicci sondaggi e il 20 in interviste  ai consumatori. Per muoverci in un mondo liquido dobbiamo capire come usare la ricerca per aumentare il potenziale che deriva da nuovi spazi e  nuove idee. Nel futuro il 30 per cento del nostro budget sarà destinato a contenitori e strumenti “ispirazionali”, a “immersion safaris”, a piattaforme collegate ai nostri processi creativi, il 15 a sistemi online di feedback e dialogo con i consumatori, il 30 ai sondaggi. Lavorare con i consumatori è entusiasmante perché producono più storie di quante non sia in grado di produrne l’azienda. Dobbiamo incrementare le indagini sul campo e le conversazioni on line. A proposito delle conversazioni, una volta lanciato un tema, vogliamo alimentare la conversazione nel tempo e non allontanarci da essa troppo presto, per cogliere gli spunti e analizzare gli effetti del nostro lavoro.

Capitolo IX

Anche l’approccio alla produzione deve diventare fluido, abbiamo bisogno di molti più argomenti senza spendere dollari in più. Svilupperemo il principio del “dollar multiplier” rimanendo flessibili per rispondere alle conversazioni. In un mondo liquido uno dei punti fermi sui quali fondare le nostre storie è la capacità sviluppare i contenuti prodotti dai consumatori, non solo di ripeterli.

Capitolo X

In conclusione la nostra idea guida (North Star) è la produzione di contenuti liquidi capaci di creare grandi condivisioni nella cultura di massa. E nel realizzarli siamo sicuri di realizzare anche il nostro progetto per il 2020.”

L’immagine finale del video mostra le diverse vignette che compongono una mappa all’interno della silhouette della bottiglia di Coca Cola. Anche lo storytelling, come una mappa, tenta di dare un ordine, un orientamento, una lettura della realtà. Sulla fluidità, sulla liquidità, sulla mutevolezza, qualcosa per la verità l’aveva già detta Eraclito: “Entrano negli stessi fiumi, ma acque sempre diverse scorrono verso di loro”. Adattando:  “Bevono sempre la stessa Coca Cola, ma conteuti sempre diversi scorrono verso di loro”, compreso questo articolo.